Atat in inginerie, cat si in marketing-ul online, masuratorile sunt instrumente esentiale, care pot determina daca munca noastra are impactul dorit, daca este corect valorificata, daca resursele folosite sunt bine dozate si daca eforturile depuse aduc imbunatatiri.
Ce inseamna KPI’s, definitie pe intelesul tuturor
Indicatorii de performanta (Key Performance Indicators) reprezinta o colectie cuantificabila de date, care masoara progresul catre rezultatul pe care il urmarim. Astfel, acestia creeaza o baza analitica pentru deciziile ce trebuie luate pe parcursul unui proiect si ajuta la concentrarea atentiei asupra lucrurilor de maxima importanta.
Modele de indicatori de performanta
Pe masura ce o companie incepe sa creioneze un plan de business, este important sa se ajunga la un consens in ceea ce priveste definirea indicatorilor de performanta pentru respectiva nisa de activitate. Unii KPI’s se concentreaza pe termene scurte de timp, fiind masurate la cateva zile sau saptamani, pe cand alti KPI’s sunt pe termen lung, fiind masurati in luni sau chiar in ani. Ceea ce trebuie retinut este ca indicatorii de performanta urmeaza aceeasi structura “anatomica”, avand in componenta mai multe variabile precum:
Masura
Fiecare KPI trebuie sa poata fi masurat.
Targetul
Fiecare KPI trebuie sa aiba un target care depinde de masura si de perioada de timp. De regula, targetul este o valoare numerica pe care doresti sa o atingi.
O sursa de date
Fiecare KPI trebuie sa aiba bine definita sursa de date din care este extras, astfel incat sa nu existe dubii in privinta a ceea ce este masurat si urmarit.
Frecventa de raportare
In functie de tipul de KPI, acestia pot fi raportati zilnic, saptamanal, lunar sau anual.
Atat in strategiile de marketing clasic, cat si in marketingul digital, KPI’s sunt esentiali pentru a te asigura ca esti pe drumul cel mai sigur catre succes.
Totusi, poate ca cel mai bine ar fi sa dam cateva exemple de indicatori generali de performanta, precum si grupurile din care fac parte acestia:
Exemple de KPI’s
Printre cele mai des intalnite categorii in care se inscriu indicatorii de performanta putem enumera:
KPI de vanzari
precum numarul de contracte semnate intr-o perioada, valoarea per fiecare contract, timpul mediu de conversie, vanzarile totale (atat ca valoare fixa, cat si procentuala).
KPI financiari
Cresterea profitului, Profitul Net si Brut, Cifra de afaceri, inventariere etc
KPI care tin de clienti
Numarul de retentii, procentul de piata, etc
KPI de marketing
Traficul lunar de pe un website, rata de conversie, rata de lead-uri, procentul de tranzactii, etc.
Cum se masoara indicatorii de performanta?
Procedura de masurare a indicatorilor de performanta depinde in primul rand de definirea din start a obiectivelor. In plus, o mare parte din acestia ofera cele mai bune informatii prin raporte comparative, de la o luna la alta, de la un sezon la altul etc. Tocmai din acest motiv, este crucial sa ne concentram pe indicatorii relevanti pentru activitatea noastra de business, pe care sa ii monitorizam indeaproape pe toata perioada campaniei.
Spre exemplu, o afacere la inceput poate sa se concentreze mai degraba pe indicatorii care masoara numarul de noi clienti, fata de o companie mai veche, care se concentreaza pe monitorizarea pretului per actiune sau pe profit.
Care sunt cei mai importanti KPI’s la un magazin online?
Atunci cand alegi indicatorii pentru optimizarea unui site de E-commerce, opteaza pentru cei care sunt relevanti intr-o limita mai scurta de timp. Astfel, vei putea vedea mai rapid ce faci corect si ce nu si astfel vei putea sa faci ajustarile relevante in acest sens. Chiar daca cifrele si datele din trecut sunt inca folositoare, poti profita de acestea din plin atunci cand le folosesti in tandem cu KPI-urile in timp real, pentru a identifica trenduri precum comportamentul utilizatorului sau modelele de conversii.
Dintre cei mai importanti KPI’s din ecommerce putem aminti:
- Customer lifetime value (CLV)
- Rata de abandon a cosului de cumparaturi
- Valoare medie a comenzii
- Bounce rate
- Rata de Add to Cart
Dar la un site de prezentare/servicii?
Pentru un business care ofera servicii si suport aditional, este important sa folosesti KPI’s care masoara timpii de raspuns si care ofera o priveliste de ansamblu asupra bazei de date a clientilor. Printre acesti indicatori se regasesc:
- Numarul de probleme semnalate
- Durata medie a raspunsului
- Rata de retentie a clientilor
- Numarul de review-uri pozitive
- Numarul de solicitari ale clientilor
Cum influenteaza KPI’s vanzarile si lead-urile?
Generarea de lead-uri si conversii se numara printre cele mai des intalnite obiective care pot fi urmarite cu ajutorul indicatorilor de performanta. La fel ca multe alte aspecte din marketing, alegerea metricilor potriviti se face dupa o sesiune prelungita de testare. De aceea, un bun inceput este si investitia in instrumente de analiza, care conduc la masurarea precisa a indicilor de performanta in cazul generarii de lead-uri. Astfel, cand obtii suficiente date, poti incepe sa faci comparatiile necesare.
Cu ce instrumente masuram KPI-urile in marketing online?
Iata-ne ajunsi la capitolul practic al acestui articol, adica cel in care incercam sa oferim o privire mai clara asupra masurarii si interpretarii KPI’s. Pentru asta, avem nevoie, desigur, de instrumentele propriu zise. Din fericire, in domeniul magazinelor online, Google ne rasfata cu doua tool-uri foarte potrivite acestui rol, si anume Google Analytics si Google Ads.
Cum se interpreteaza corect KPI’s cu ajutorul Google Analytics?
O mare parte a viitorului succes in lumea marketingului online este data de abilitatea de a masura eficient anumiti indicatori, pe care sa ii putem apoi conecta la obiectivele mai mari de business. Pentru acest lucru, Google Analytics este o foarte buna alegere. Pentru ani la rand, versiunea Universal Analytics a fost cea mai utilizata, insa, incepand cu 2020, Google a introdus o versiune mai avansata, Google Analytics 4, care urmeaza sa o inlocuiasca complet pe cea veche, incepand cu data de 1 Iulie 2023.
Asadar, iata care sunt cei mai folositori KPI’s care pot fi masurati cu ajutorul Google Analytics:
Users (new and returning)
Acest metric se numara printre cei mai importanti, fiind crucial pentru a intelege audienta targetata. Putem extrage de aici informatii precum numarul de utilizatori noi care intra pe site sau numarul de utilizatori care se intorc.
De asemenea, in contextul unui magazin online, acest metric ne spune, in mare, cat de interactiv este continutul site-ului si care este dinamica de crestere cu privire la numarul de vizitatori.
Sessions
Numarul de sesiuni se refera mai degraba la volumul de vizite pe care le primeste un website. De exemplu un utilizator care intra de 5 ori pe un site, va fi numarat o data la new si de 4 ori la returning si va face 5 sesiuni (accesari ale site-ului).
Numarul de sesiuni este important atunci cand vrem sa monitorizam sursele din care provine traficul, precum motoare de cautare, social media, diverse articole de blog etc.
De asemenea, in GA4 exista si engaged sessions, un nou metric, care este calculat atunci cand una dintre cele trei conditii de mai jos au fost indeplinite:
- Sesiunea a durat mai mult de 10 secunde
- Sesiunea a rezultat in 1 sau mai multe event-uri de conversie
- Sesiunea a rezultat in 2 sau mai multe afisari de pagina/ecran
Engagement Rate
Engagement Rate este un metric care ne arata rata de “implicare” a utilizatorilor pe un website. Pe scurt, acest metric ne arata cum interactioneaza utilizatorii cu continutul de pe site, in timpul unei sesiuni.
Engagement rate se calculeaza impartind numarul de sesiuni “implicate” la numarul total de sesiuni. Practic, acest metric tine acum locul indicatorilor mai vechi, din Universal Analytics, precum Bounce Rate sau Click Through Rate.
Average Engagement Time
Acest metric ne indica timpul mediu pe care un utilizator il petrece la modul activ pe site. Astfel, in GA4, Average engagement time este calculat ca fiind suma duratelor de timp in care a fost implicat activ un utilizator. Prin urmare, acest KPI ne ajuta sa evaluam diverse aspecte ale unui website, precum viteza de incarcare, existenta erorilor si navigabilitatea interfetei.
Rata de conversie
Este foarte important sa cunoastem numarul de conversii (adica ori de cate ori un utilizator a declansat un eveniment precum vizualizarea unui produs, trimiterea unui e-mail de contact, inscrierea la newsletter, checkout etc), insa, in acelasi timp, este crucial sa luam in calcul si rata de conversie, care ne ofera date cu privire la evenimentele si canalele care pot fi imbunatatite.
In noul GA4, exista doua tipuri de rate de conversie: una pentru utilizatori si alta pentru sesiuni.
Prima reprezinta procentul de utilizatori care au convertit, iar a doua reprezinta procentul de sesiuni in care a avut loc un eveniment de conversie. Acest KPI este fundamental pentru magazinele online, deoarece stabileste care dintre sursele de trafic aduce cele mai bune performante.
Revenue
Revenue este un indicator destul de simplu, care reprezinta suma de bani provenita din achizitii (cumparaturi), subscriptii sau reclame. Practic, acest metric evalueaza performantele unui business in contextul obiectivelor pre-stabilite. Mai mult, acesta poate monitoriza si progresul vanzarilor pe o perioada mai lunga de timp, astfel incat sa poti cuantifica si elebora noi strategii de a genera mai mult venit.
Comportamentul de achizitie
Atunci cand detii un magazin online, este deosebit de important sa monitorizezi si cativa indicatori care iti pot oferi detalii cu privire la comportamentul de achizitie al utilizatorilor.
Add to cart
Rata de “add to cart” (adauga in cos) reprezinta procentul de vizitatori care, pe parcursul unei sesiuni, au adaugat cel putin un produs in cosul de cumparaturi. Pentru calculul acestui indicator va trebui sa impartim numarul de sesiuni in care utilizatorii au adaugat un produs in cos la numarul total de sesiuni. De regula, acest procent este relativ scazut, iar multi profesionisti din domeniul ECommerce sunt de acord ca media acestei rate este de aproximativ 5%.
Remove from cart
Acest metric ne arata procentul de vizitatori care au adaugat un produs un cos, apoi s-au razgandit si l-au scos din cosul de cumparaturi. Desigur, putem recurge si la indicatori mai avansati, precum rata de remove from cart impartita la rata de add (denumita si remove-to-add rate), in cazul in care utilizatorii se razgandesc si doresc un alt produs.
Initiate Checkout
Fata de Universal Analytics, Google Analytics 4 ne ofera o abordare desfasurata a funnel-ului de checkout. Astfel, pe langa actiunea de checkout propriu-zisa, acum avem parte de cele mai populare optiuni de checkout, precum shipping info (detalii privind livrarea) sau payment info (Detalii privind metoda de plata aleasa). De asemenea, acum avem parte si de cateva optiuni noi, precum add to wishlist sau view cart.
Transactions
In vechiul Google Analytics, tranzactiile puteau fi vizualizate direct in tabul de conversii, la sectiunea Ecommerce. Acestea ofereau detalii importante ce vizau eficienta unei campanii de marketing sau a funnel-ului de vanzari, astfel incat sa le poti optimiza pentru rezultate mai bune. In schimb, GA4 ne ofera mai multe optiuni in acest sens, astfel ca tranzactiile pot fi acum calculate din tabul explore, unde selectam Transaction ID si Date ca dimensiuni, si purchase revenue (valoare unei tranzactii), checkouts si multe alte valori ca metrici. Astfel, obtinem un raport free form cu date customizate, care se poate mula perfect pe modelul nostru de business.
Cum sa interpretezi corect KPI’s cu ajutorul Google Ads?
Reclamele online joaca un rol major in orice tip de campanie de digital marketing. Fara indoiala, o campanie de Google Ads bine setata poate conduce la indeplinirea obiectivelor de business, precum cresterea vizibilitatii brandului, a numarului de conversii etc. De altfel, o statistica recenta releva faptul ca 75% dintre persoane mentioneaza ca reclamele platite (paid ads) ii ajuta sa gaseasca mai rapid ce au nevoie.
Bugetul
Indicatorii care tin de buget nu se limiteaza doar la zona de Google Ads, ci fac mai degraba parte din metricii clasici de marketing. Bugetul masoara cat de aproape este un specialist care se ocupa de campania de Ads de atingerea bugetului stabilit. Spre exemplu, daca bugetul planificat este de 2000 de Lei, iar costurile totale sunt de aproximativ 1600, atunci bugetul va fi, procentual, de 80%. Poate ca acest calcul pare simplu, insa daca tinem cont ca un anumit business poate avea mai multe campanii care ruleaza concomitent, cu zeci de ad groups si mii de cuvinte cheie, este necesara monitorizarea si distributia permanenta a bugetului, pentru a evita depasirea acestuia.
Impresiile
Un alt KPI important din Google Ads este dat de numarul de afisari (impresii). Acest metric indica procentajul de impresii obtinute prin Google Ads fata de un numar estimativ de impresii pe care reclamele il pot aduce. Acest numar potential poarta si denumirea de impresii eligibile, fiind un indicator excelent pentru a imbunatati ads-urile deja existente, targetingul sau bugetul.
CTR
Acest indicator ne arata cate persoane care au vazut o reclama vor performa un click pe aceasta. Acest lucru, in termeni de marketing, ne arata ca respectiva reclama este relevanta si atractiva pentru audienta targetata.
Average CPC
Average CPC sau cost per click este un indicator care masoara costul mediu pentru fiecare vizitator care a dat click pe o reclama platita. Se calculeaza procentual, avand ca variabile costul total al unei campanii specifice si numarul de clickuri pe respectiva reclama. Prin intermediul Google Ads, poti seta costul maxim pe care doresti sa il platesti pentru un click, astfel ca vei putea controla mai usor bugetul alocat. De asemenea, poti opta pentru strategii de smart bidding, prin care Google calculeaza automat valoarea unui click, cu scopul de a aduce cat mai multe lead-uri/conversii.
Ce inseamna CPA?
CPA inseamna Cost per Aquisition si este un metric care masoara cat platim pentru “castigarea” unui client. La fel ca si CPC, CPA poate varia dramatic in functie de nisa business-ului.
Cum interpretam ROAS?
ROAS este acronimul pentru Return on Ad Spend, adica profitul obtinut in urma costurilor reclamelor. Atlfel spus, ROAS ne arata mai exact care este profitul obtinut in urma Google Ads. Este unul dintre cei mai importanti KPI’s pentru masurat campaniile de ads, mai ales in domeniul magazinelor online.
Concluzii
Asadar, acesti indicatori de performanta sunt deosebit de importanti, mai ales daca sunt monitorizati constant (si, desigur, se aduc si ajustarile necesare). Mai mult, putem evalua obiectiv (si in timp util) informatiile obtinute, astfel incat sa aflam de ce o campanie de marketing are (sau nu) performantele dorite. In fond, scopul final este sa atragem clienti si sa crestem vanzarile, iar monitorizarea, ajustarea si imbunatatirea campaniior pe baza indicatorilor prezentati mai sus ne vor ajuta sa indeplinim obiectivele propuse!
