Atât în inginerie, cât și în marketing-ul online, măsurătorile sunt instrumente esențiale, care pot determina dacă munca noastră are impactul dorit, dacă este corect valorificată, dacă resursele folosite sunt bine dozate și dacă eforturile depuse aduc îmbunătățiri.
Ce înseamnă KPI’s, definiție pe înțelesul tuturor
Indicatorii de performanță (Key Performance Indicators) reprezintă o colecție cuantificabilă de date, care măsoară progresul către rezultatul pe care îl urmărim. Astfel, aceștia creează o bază analitică pentru deciziile ce trebuie luate pe parcursul unui proiect și ajută la concentrarea atenției asupra lucrurilor de maximă importanță.
Modele de indicatori de performanță
Pe măsură ce o companie începe să creioneze un plan de business, este important să se ajungă la un consens în ceea ce privește definirea indicatorilor de performanță pentru respectiva nișă de activitate. Unii KPI’s se concentrează pe termene scurte de timp, fiind măsurați la câteva zile sau săptămâni, pe când alți KPI’s sunt pe termen lung, fiind măsurați în luni sau chiar în ani. Ceea ce trebuie reținut este că indicatorii de performanță urmează aceeași structură „anatomică”, având în componentă mai multe variabile precum:
Măsura
Fiecare KPI trebuie să poată fi măsurat.
Targetul
Fiecare KPI trebuie să aibă un target care depinde de măsură și de perioada de timp. De regulă, targetul este o valoare numerică pe care dorești să o atingi.
O sursă de date
Fiecare KPI trebuie să aibă bine definită sursa de date din care este extras, astfel încât să nu existe dubii în privința a ceea ce este măsurat și urmărit.
Frecvența de raportare
În funcție de tipul de KPI, aceștia pot fi raportati zilnic, săptămânal, lunar sau anual.
Atât în strategiile de marketing clasic, cât și în marketingul digital, KPI-urile sunt esențiali pentru a te asigura că ești pe drumul cel mai sigur către succes.
Totuși, poate că cel mai bine ar fi să dăm câteva exemple de indicatori generali de performanță, precum și grupurile din care fac parte aceștia:
Exemple de KPI’s
Printre cele mai des întâlnite categorii în care se înscriu indicatorii de performanță putem enumera:
KPI de vânzări
precum numărul de contracte semnate într-o perioadă, valoarea per fiecare contract, timpul mediu de conversie, vânzările totale (atât ca valoare fixă, cât și procentuală).
KPI financiari
Creșterea profitului, profitul net și brut, cifra de afaceri, inventariere etc.
KPI care țin de clienți
Numărul de retenții, procentul de piață, etc.
KPI de marketing
Traficul lunar de pe un website, rata de conversie, rata de lead-uri, procentul de tranzacții, etc.
Cum se măsoară indicatorii de performanță?
Procedura de măsurare a indicatorilor de performanță depinde în primul rând de definirea din start a obiectivelor. În plus, o mare parte dintre aceștia oferă cele mai bune informații prin rapoarte comparative, de la o lună la alta, de la un sezon la altul etc. Tocmai din acest motiv, este crucial să ne concentrăm pe indicatorii relevanți pentru activitatea noastră de business, pe care să îi monitorizăm îndeaproape pe toată perioada campaniei.
Spre exemplu, o afacere la început poate să se concentreze mai degrabă pe indicatorii care măsoară numărul de noi clienți, față de o companie mai veche, care se concentrează pe monitorizarea prețului per acțiune sau pe profit.
Care sunt cei mai importanti KPI’s la un magazin online?
Atunci când alegi indicatorii pentru optimizarea unui site de E-commerce, optează pentru cei care sunt relevanți într-o limită mai scurtă de timp. Astfel, vei putea vedea mai rapid ce faci corect și ce nu și astfel vei putea să faci ajustările relevante în acest sens. Chiar dacă cifrele și datele din trecut sunt încă folositoare, poți profita de acestea din plin atunci când le folosești în tandem cu KPI-urile în timp real, pentru a identifica trenduri precum comportamentul utilizatorului sau modelele de conversii.
Dintre cei mai importanți KPI’s din ecommerce putem aminti:
- Customer lifetime value (CLV)
- Rata de abandon a coșului de cumpărături
- Valoare medie a comenzii
- Bounce rate
- Rata de Add to Cart
Dar la un site de prezentare/servicii?
Pentru un business care oferă servicii și suport adițional, este important să folosești KPI’s care măsoară timpii de răspuns și care oferă o privire de ansamblu asupra bazei de date a clienților. Printre acești indicatori se regăsesc:
- Numărul de probleme semnalate
- Durata medie a răspunsului
- Rata de retenție a clienților
- Numărul de review-uri pozitive
- Numărul de solicitări ale clienților
Cum influențează KPI’s vânzările și lead-urile?
Generarea de lead-uri și conversii se numără printre cele mai des întâlnite obiective care pot fi urmărite cu ajutorul indicatorilor de performanță. La fel ca multe alte aspecte din marketing, alegerea metricilor potriviți se face după o sesiune prelungită de testare. De aceea, un bun început este și investiția în instrumente de analiză, care conduc la măsurarea precisă a indicilor de performanță în cazul generării de lead-uri. Astfel, când obții suficiente date, poți începe să faci comparațiile necesare.
Cu ce instrumente măsurăm KPI-urile în marketing online?
Iată-ne ajunși la capitolul practic al acestui articol, adică cel în care încercăm să oferim o privire mai clară asupra măsurării și interpretării KPI’s. Pentru asta, avem nevoie, desigur, de instrumentele propriu-zise. Din fericire, în domeniul magazinelor online, Google ne răsfață cu două tool-uri foarte potrivite acestui rol, și anume Google Analytics și Google Ads.
Cum se interpretează corect KPI’s cu ajutorul Google Analytics?
O mare parte a viitorului succes în lumea marketingului online este dată de abilitatea de a măsura eficient anumite indicatori, pe care să îi putem apoi conecta la obiectivele mai mari de business. Pentru acest lucru, Google Analytics este o foarte bună alegere. Pentru ani la rând, versiunea Universal Analytics a fost cea mai utilizată, însă, începând cu 2020, Google a introdus o versiune mai avansată, Google Analytics 4, care urmează să o înlocuiască complet pe cea veche, începând cu data de 1 Iulie 2023.
Așadar, iată care sunt cei mai folositori KPI’s care pot fi măsurați cu ajutorul Google Analytics:
Users (new and returning)
Acest metric se numără printre cei mai importanți, fiind crucial pentru a înțelege audiența targetată. Putem extrage de aici informații precum numărul de utilizatori noi care intră pe site sau numărul de utilizatori care se întorc.
De asemenea, în contextul unui magazin online, acest metric ne spune, în mare, cât de interactiv este conținutul site-ului și care este dinamica de creștere cu privire la numărul de vizitatori.
Sessions
Numărul de sesiuni se referă mai degrabă la volumul de vizite pe care le primește un website. De exemplu, un utilizator care intră de 5 ori pe un site va fi numărat o dată la „new” și de 4 ori la „returning” și va face 5 sesiuni (accesări ale site-ului).
Numărul de sesiuni este important atunci când vrem să monitorizăm sursele din care provine traficul, precum motoare de căutare, social media, diverse articole de blog etc.
De asemenea, în GA4 există și „engaged sessions”, un nou metric, care este calculat atunci când una dintre cele trei condiții de mai jos a fost îndeplinită:
- Sesiunea a durat mai mult de 10 secunde
- Sesiunea a rezultat în 1 sau mai multe event-uri de conversie
- Sesiunea a rezultat în 2 sau mai multe afișări de pagină/ecran
Engagement Rate
Engagement Rate este un metric care ne arată rata de „implicare” a utilizatorilor pe un website. Pe scurt, acest metric ne arată cum interacționează utilizatorii cu conținutul de pe site, în timpul unei sesiuni.
Engagement Rate se calculează împărțind numărul de sesiuni „implicate” la numărul total de sesiuni. Practic, acest metric ține acum locul indicatorilor mai vechi, din Universal Analytics, precum Bounce Rate sau Click Through Rate.
Average Engagement Time
Acest metric ne indică timpul mediu pe care un utilizator îl petrece la modul activ pe site. Astfel, în GA4, Average engagement time este calculat ca fiind suma duratelor de timp în care a fost implicat activ un utilizator. Prin urmare, acest KPI ne ajută să evaluăm diverse aspecte ale unui website, precum viteza de încărcare, existența erorilor și navigabilitatea interfetei.
Rata de conversie
Este foarte important să cunoaștem numărul de conversii (adică ori de câte ori un utilizator a declanșat un eveniment precum vizualizarea unui produs, trimiterea unui e-mail de contact, înscrierea la newsletter, checkout etc.), însă, în același timp, este crucial să luăm în calcul și rata de conversie, care ne oferă date cu privire la evenimentele și canalele care pot fi îmbunătățite.
În noul GA4, există două tipuri de rate de conversie: una pentru utilizatori și alta pentru sesiuni.
Prima reprezintă procentul de utilizatori care au convertit, iar a doua reprezintă procentul de sesiuni în care a avut loc un eveniment de conversie. Acest KPI este fundamental pentru magazinele online, deoarece stabilește care dintre sursele de trafic aduce cele mai bune performanțe.
Revenue
Revenue este un indicator destul de simplu, care reprezintă suma de bani provenită din achiziții (cumpărături), subscripții sau reclame. Practic, acest metric evaluează performanțele unui business în contextul obiectivelor pre-stabilite. Mai mult, acesta poate monitoriza și progresul vânzărilor pe o perioadă mai lungă de timp, astfel încât să poți cuantifica și elabora noi strategii de a genera mai mult venit.
Comportamentul de achiziție
Atunci când deții un magazin online, este deosebit de important să monitorizezi și câțiva indicatori care îți pot oferi detalii cu privire la comportamentul de achiziție al utilizatorilor.
Add to cart
Rata de „add to cart” (adaugă în coș) reprezintă procentul de vizitatori care, pe parcursul unei sesiuni, au adăugat cel puțin un produs în coșul de cumpărături. Pentru calculul acestui indicator va trebui să împărțim numărul de sesiuni în care utilizatorii au adăugat un produs în coș la numărul total de sesiuni. De regulă, acest procent este relativ scăzut, iar mulți profesioniști din domeniul ECommerce sunt de acord că media acestei rate este de aproximativ 5%.
Remove from cart
Acest metric ne arată procentul de vizitatori care au adăugat un produs în coș, apoi s-au răzgândit și l-au scos din coșul de cumpărături. Desigur, putem recurge și la indicatori mai avansați, precum rata de remove from cart împărțită la rata de add (denumită și remove-to-add rate), în cazul în care utilizatorii se răzgândesc și doresc un alt produs.
Initiate Checkout
Față de Universal Analytics, Google Analytics 4 ne oferă o abordare detaliată a funnel-ului de checkout. Astfel, pe lângă acțiunea de checkout propriu-zisă, acum avem parte de cele mai populare opțiuni de checkout, precum shipping info (detalii privind livrarea) sau payment info (detalii privind metoda de plată aleasă). De asemenea, acum avem parte și de câteva opțiuni noi, precum add to wishlist sau view cart.
Transactions
În vechiul Google Analytics, tranzacțiile puteau fi vizualizate direct în tabul de conversii, la secțiunea Ecommerce. Acestea ofereau detalii importante ce vizau eficiența unei campanii de marketing sau a funnel-ului de vânzări, astfel încât să le poți optimiza pentru rezultate mai bune. În schimb, GA4 ne oferă mai multe opțiuni în acest sens, astfel că tranzacțiile pot fi acum calculate din tabul Explore, unde selectăm Transaction ID și Date ca dimensiuni, și Purchase Revenue (valoare unei tranzacții), Checkouts și multe alte valori ca metrici. Astfel, obținem un raport Free Form cu date personalizate, care se poate adapta perfect la modelul nostru de business.
Cum să interpretezi corect KPI’s cu ajutorul Google Ads?
Reclamele online joacă un rol major în orice tip de campanie de digital marketing. Fără îndoială, o campanie de Google Ads bine setată poate conduce la îndeplinirea obiectivelor de business, precum creșterea vizibilității brandului, a numărului de conversii etc. De altfel, o statistică recentă relevă faptul că 75% dintre persoane menționează că reclamele plătite (paid ads) îi ajută să găsească mai rapid ce au nevoie.
Bugetul
Indicatorii care țin de buget nu se limitează doar la zona de Google Ads, ci fac mai degrabă parte din metricii clasici de marketing. Bugetul măsoară cât de aproape este un specialist care se ocupă de campania de Ads de atingerea bugetului stabilit. Spre exemplu, dacă bugetul planificat este de 2000 de Lei, iar costurile totale sunt de aproximativ 1600, atunci bugetul va fi, procentual, de 80%. Poate că acest calcul pare simplu, însă dacă ținem cont că un anumit business poate avea mai multe campanii care rulează concomitent, cu zeci de ad groups și mii de cuvinte cheie, este necesară monitorizarea și distribuția permanentă a bugetului, pentru a evita depășirea acestuia.
Impresiile
Un alt KPI important din Google Ads este dat de numărul de afișări (impresii). Acest metric indică procentajul de impresii obținute prin Google Ads față de un număr estimativ de impresii pe care reclamele le pot aduce. Acest număr potențial poartă și denumirea de impresii eligibile, fiind un indicator excelent pentru a îmbunătăți ads-urile deja existente, targetarea sau bugetul.
CTR
Acest indicator ne arată câte persoane care au văzut o reclamă vor performa un click pe aceasta. Acest lucru, în termeni de marketing, ne arată că respectiva reclamă este relevantă și atractivă pentru audiența targetată.
Average CPC
Average CPC sau cost per click este un indicator care măsoară costul mediu pentru fiecare vizitator care a dat click pe o reclamă plătită. Se calculează procentual, având ca variabile costul total al unei campanii specifice și numărul de clickuri pe respectiva reclamă. Prin intermediul Google Ads, poți seta costul maxim pe care dorești să îl plătești pentru un click, astfel că vei putea controla mai ușor bugetul alocat. De asemenea, poți opta pentru strategii de smart bidding, prin care Google calculează automat valoarea unui click, cu scopul de a aduce cât mai multe lead-uri/conversii.
Ce înseamnă CPA?
CPA înseamnă Cost per Achiziție și este un metric care măsoară cât plătim pentru „câștigarea” unui client. La fel ca și CPC, CPA poate varia dramatic în funcție de nișa business-ului.
Cum interpretăm ROAS?
ROAS este acronimul pentru Return on Ad Spend, adică profitul obținut în urma costurilor reclamelor. Altminteri spus, ROAS ne arată mai exact care este profitul obținut în urma Google Ads. Este unul dintre cei mai importanți KPI’s pentru măsurat campaniile de ads, mai ales în domeniul magazinelor online.
Concluzii
Așadar, acești indicatori de performanță sunt deosebit de importanți, mai ales dacă sunt monitorizați constant (și, desigur, se aduc și ajustările necesare). Mai mult, putem evalua obiectiv (și în timp util) informațiile obținute, astfel încât să aflăm de ce o campanie de marketing are (sau nu) performanțele dorite. În fond, scopul final este să atragem clienți și să creștem vânzările, iar monitorizarea, ajustarea și îmbunătățirea campaniilor pe baza indicatorilor prezentati mai sus ne vor ajuta să îndeplinim obiectivele propuse!
